Юнит-экономика: что это такое и как ее считать в Узбекистане

Продажи и выручка могут расти, а прибыль — почти не меняться или даже снижаться. Причина в расходах: себестоимости товара, рекламе, доставке, комиссиях, возвратах. Юнит-экономика показывает, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одной единице — товаре, заказе или клиенте. С ее помощью можно оценить маржинальность, сравнить товары и каналы продаж и понять, что выгодно масштабировать.

В статье простыми словами разберем, что такое юнит-экономика, какие показатели и формулы нужны для расчета и как считать юнит-экономику в Узбекистане. Покажем примеры в сумах, отдельно рассмотрим продажи на Uzum и дадим готовые шаблоны юнит-экономики в Excel.

Наш эксперт, внешний финансовый директор Ольга Игамратова, объяснит, когда в расчет стоит включать постоянные расходы, почему универсального ориентира LTV/CAC нет и зачем считать каждый канал продаж отдельно. Также она поделится примером из практики, когда распределение постоянных расходов помогло выявить два убыточных филиала из 12 и принять решение об их закрытии.

Для расчета юнит-экономики на маркетплейсах используйте готовый Excel-шаблон. Он поможет учесть себестоимость, комиссии, логистику, рекламу и другие расходы и рассчитать прибыль с товара.

Эксперт статьи

Ольга Игамратова

Внешний финансовый директор и основатель консалтинговой компании BALANS PLUS в Узбекистане.

Ведет блог «Баланс в плюс!», а также обучает финансам и управлению на бизнес-курсах.

Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономика — это способ рассчитать, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одной единице товара, заказе или клиенте. Такая единица называется юнитом.

Юнит выбирают в зависимости от того, как бизнес получает выручку. Например, магазину важно понимать прибыль с конкретного товара или заказа, сервисной компании — с клиента, а производителю — с единицы готовой продукции. Если бизнес работает по подписке, можно считать экономику одного клиента за весь период его взаимодействия с компанией.

Суть расчета юнит-экономики проста: нужно определить, сколько денег приносит один юнит и сколько бизнес тратит, чтобы его произвести, продать или привлечь. Если связанные с юнитом расходы выше дохода, каждая новая продажа увеличивает убыток. Если доход выше расходов, можно оценить маржинальность и понять, есть ли потенциал для роста и масштабирования.

Какой юнит выбрать

Иногда полезно считать сразу несколько юнитов. Например, продавец на Uzum может отдельно оценивать экономику каждого SKU, а затем — средний результат одного заказа. Такой анализ помогает увидеть, какие товары действительно приносят прибыль, а какие снижают общую рентабельность.

Считайте юнит-экономику на реальных данных

МойСклад хранит в одной системе данные о продажах, закупках, себестоимости и остатках. Так проще считать прибыльность товаров и не собирать цифры вручную из нескольких таблиц.

Попробовать бесплатно

Чем юнит-экономика отличается от обычного расчета прибыли

Обычный расчет показывает финансовый результат бизнеса в целом: сколько компания получила выручки, сколько потратила и какая прибыль осталась. Юнит-экономика рассматривает тот же бизнес на уровне одной единицы — товара, заказа или клиента.

Например, магазин по итогам месяца может быть убыточным из‑за аренды, зарплат и других постоянных расходов, хотя продажа каждого отдельного товара приносит положительную маржу. Возможна и обратная ситуация: общая выручка растет, но часть товаров продается в минус и ухудшает результат бизнеса.

Зачем бизнесу считать юнит-экономику

Юнит-экономика помогает принимать решения не по общей выручке, а по тому, сколько бизнес действительно зарабатывает на конкретном товаре, заказе или клиенте. Такой анализ особенно полезен, когда нужно заранее оценить последствия изменений или понять, почему продажи растут, а прибыль — нет.

Юнит-экономику стоит считать, когда бизнес:

• запускает новый товар или услугу — чтобы понять, окупятся ли закупка, производство, доставка и продвижение;
• устанавливает или меняет цену — чтобы проверить, какая маржинальность останется после всех переменных расходов;
• выходит на маркетплейс — чтобы учесть комиссию площадки, логистику, хранение, рекламу и другие затраты;
• запускает рекламу — чтобы определить допустимую стоимость привлечения клиента и понять, окупаются ли вложения;
• сравнивает каналы продаж — например, собственный интернет-магазин и маркетплейс: один и тот же товар может приносить разную прибыль;
• планирует скидку или акцию — чтобы заранее проверить, не сделает ли снижение цены продажу убыточной;
• готовится к масштабированию — увеличение числа заказов имеет смысл, если каждый новый юнит приносит положительный результат;
• видит рост продаж без роста прибыли — расчет помогает найти, где увеличились себестоимость, комиссии, реклама, логистика или другие расходы.

Например, магазин увеличил количество заказов на 30%, но одновременно подорожала реклама и выросли расходы на доставку. Общая выручка стала выше, однако прибыль почти не изменилась. Юнит-экономика покажет результат одного заказа до и после изменений и поможет найти причину.

Плановая и фактическая юнит-экономика

Юнит-экономику можно считать до запуска и уже на основе фактических данных о продажах.

Плановая юнит-экономика строится на прогнозах: предполагаемой цене, себестоимости, количестве заказов, стоимости рекламы, комиссии и других расходах. Она помогает протестировать идею до того, как бизнес вложит деньги, а также сравнить несколько сценариев для планирования.

Например, можно посмотреть, что произойдет с прибыльностью, если увеличить цену на 5%, реклама подорожает или маркетплейс изменит комиссию. Подробнее о том, как проверять разные сценарии развития бизнеса, рассказали в статье о финансовом моделировании.

Фактическая юнит-экономика рассчитывается по реальным данным после начала продаж. Она показывает, насколько первоначальные предположения совпали с результатом: сколько на самом деле стоит привлечение клиента, какой получился средний чек, сколько было возвратов и сколько прибыли осталось с одного юнита.

Лучше использовать оба расчета: сначала проверить модель на прогнозных данных, а после запуска регулярно сравнивать план с фактом и корректировать цены, расходы и стратегию продаж.

Что учитывать при расчете юнит-экономики

Чтобы сделать расчет юнит-экономики, нужно определить две вещи: сколько денег приносит один юнит и какие расходы связаны с его продажей или привлечением. Если юнит — товар, обычно берут фактическую цену продажи; если заказ — средний чек; если клиент — учитывают также повторные покупки.

Какие данные понадобятся

В переменные расходы включают затраты, которые возникают или меняются вместе с продажами: себестоимость, упаковку, доставку, комиссии, фулфилмент, рекламу, возвраты и другие расходы, связанные с конкретным товаром, заказом или клиентом.

Важно брать фактические значения. Например, высокая наценка сама по себе не означает высокую прибыльность: после комиссии маркетплейса, доставки и рекламы маржинальность товара может оказаться значительно ниже.

Нужно ли учитывать постоянные расходы

Аренда, оклады сотрудников, подписки на сервисы и другие постоянные расходы обычно не включают в базовый расчет одного юнита, потому что они не возникают с каждой новой продажей.

Но положительная юнит-экономика еще не означает, что бизнес прибыльный. Маржинальной прибыли от всех продаж должно хватать на аренду, зарплаты и остальные постоянные расходы. При необходимости их можно распределить между товарами или заказами — например, чтобы рассчитать полную себестоимость или точку безубыточности.

Основные показатели и формулы юнит-экономики

Для расчета юнит-экономики не обязательно использовать десятки метрик. Набор показателей зависит от модели бизнеса. Магазину с разовыми продажами часто достаточно знать цену, себестоимость, переменные расходы и маржинальность товара. Если бизнес регулярно привлекает и удерживает клиентов, дополнительно понадобятся CAC, LTV, Retention и другие показатели.

Что нужно большинству бизнесов

Например, товар продается за 200 000 сумов. Его себестоимость — 110 000 сумов, а упаковка, доставка и комиссия за продажу — еще 30 000 сумов.

Маржинальная прибыль = 200 000 − 110 000 − 30 000 = 60 000 сумов.

Маржинальность = 60 000 ÷ 200 000 × 100% = 30%.

Эти 60 000 сумов — не чистая прибыль бизнеса. Из них еще нужно покрыть аренду, зарплаты и другие постоянные расходы.

CAC стоит считать, если бизнес тратит деньги на привлечение новых клиентов. Например, если на рекламу потратили 3 млн сумов и получили 100 новых покупателей, CAC составит 30 000 сумов.

CR, или конверсия, показывает, какая доля аудитории совершила нужное действие. Например, если из 500 посетителей интернет-магазина заказ сделали 25 человек:

CR = 25 ÷ 500 × 100% = 5%.

Конверсию можно считать и между отдельными этапами: из просмотра в заявку, из заявки в заказ или из заказа в оплату.

Если клиенты покупают повторно

Если один клиент покупает несколько раз, результата первой сделки недостаточно. Нужно учитывать удержание клиентов, как долго клиент остается с компанией и сколько покупок совершает за это время.

Для торговли один из простых способов рассчитать LTV:

Например, если с одной покупки после переменных расходов остается 80 000 сумов, а клиент в среднем делает четыре покупки:

LTV = 80 000 × 4 = 320 000 сумов

Для подписочной модели удобнее считать результат за период:

Единой формулы LTV для всех бизнесов нет. Его можно считать по выручке или маржинальной прибыли. Для юнит-экономики обычно полезнее второй вариант, потому что он учитывает переменные расходы.

Для подписок и сервисов дополнительно отслеживают Retention Rate — долю клиентов, которые продолжают пользоваться продуктом. В обычной рознице чаще достаточно смотреть на повторные покупки и их количество.

Как показатели связаны между собой

Метрики юнит-экономики образуют последовательную цепочку:

Реклама и количество новых клиентов влияют на CAC, доход и переменные расходы — на маржинальную прибыль, а повторные покупки — на LTV.

Особенно важно сравнивать LTV и CAC. CAC показывает, сколько стоит привлечь нового клиента, а LTV — сколько маржинальной прибыли он приносит за все время. LTV должен быть выше CAC, но универсального соотношения нет. Популярное правило «LTV должен быть минимум в три раза выше CAC» — только ориентир: необходимый запас зависит от расходов и модели бизнеса.

Как считать юнит-экономику в Узбекистане: пошаговый расчет

Для расчета юнит-экономики не нужна сложная финансовая модель. На старте достаточно выбрать юнит, собрать данные о доходах и переменных расходах и привести их к одной единице. Все показатели лучше считать за одинаковый период — например, за месяц.

Шаг 1. Выберите юнит и период расчета

Сначала определите, что именно будете анализировать: товар, SKU, заказ или клиента. Юнит должен соответствовать задаче.

Например:

• чтобы сравнить прибыльность товаров — считайте экономику одного SKU;
• чтобы сравнить сайт и маркетплейс — одного заказа в каждом канале;
• чтобы оценить расходы на привлечение и повторные покупки — одного клиента.

Затем выберите период: неделю, месяц, квартал. Для сезонного бизнеса лучше сравнивать сопоставимые периоды, поскольку спрос, реклама и другие расходы могут заметно меняться в течение года.

Шаг 2. Соберите данные и разделите их по товарам и каналам

Не объединяйте в одном расчете продажи с разными условиями. Один и тот же товар может иметь разную маржинальность в магазине, на сайте и на маркетплейсе из‑за комиссий, доставки и стоимости рекламы.

Для расчета понадобятся фактическая цена продажи, количество заказов, себестоимость, расходы на логистику, комиссии, рекламу, возвраты и другие переменные затраты.

Например, если товар продается через собственный сайт и Uzum, лучше посчитать два юнита отдельно. Так будет видно, какой канал продаж приносит больше денег после всех расходов.

Шаг 3. Рассчитайте доход с юнита

Если юнит — товар, доходом будет его фактическая цена продажи с учетом скидки.

Например, товар стоит 250 000 сумов, но во время акции продается за 225 000 сумов. В расчет нужно брать именно 225 000 сумов.

Если юнит — заказ, можно рассчитать средний доход:

Например, магазин получил за месяц 30 млн сумов выручки и выполнил 150 заказов:

30 000 000 ÷ 150 = 200 000 сумов

Средний доход с одного заказа — 200 000 сумов.

Шаг 4. Посчитайте переменные расходы на юнит

Сложите все расходы, связанные с конкретной продажей. Например:

Допустим, товар продается за 250 000 сумов:

• себестоимость — 130 000 сумов;
• упаковка — 5 000 сумов;
• доставка — 20 000 сумов;
• комиссия за прием оплаты — 5 000 сумов;
• расходы на рекламу в расчете на продажу — 25 000 сумов.

Всего переменные расходы составят:

130 000 + 5 000 + 20 000 + 5 000 + 25 000 = 185 000 сумов

Важно приводить общие затраты к одному юниту. Например, если на рекламу за месяц потратили 3 млн сумов и получили с нее 120 заказов, рекламные расходы на один заказ составят 25 000 сумов.

Шаг 5. Рассчитайте результат с юнита

Для товарной модели можно начать с маржинальной прибыли:

В нашем примере:

250 000 − 185 000 = 65 000 сумов

Маржинальная прибыль с одного товара — 65 000 сумов.

Маржинальность составит:

65 000 ÷ 250 000 × 100% = 26%

Это значит, что после переменных расходов у бизнеса остается 26% выручки с продажи для покрытия постоянных расходов и формирования прибыли.

Если юнит — клиент, дополнительно рассчитывают CAC и LTV. Например, если бизнес потратил 6 млн сумов на привлечение клиентов и получил 200 новых покупателей:

CAC = 6 000 000 ÷ 200 = 30 000 сумов

Затем CAC сравнивают с тем, сколько клиент приносит бизнесу за все время отношений — LTV.

Шаг 6. Сравните план с фактом

Сам расчет мало полезен без вывода. Сравните фактические показатели с теми, которые закладывали до запуска.

Например, бизнес рассчитывал получать с товара 80 000 сумов маржинальной прибыли, но фактически получает 65 000. Причиной могут быть более дорогая реклама, рост себестоимости, скидки, возвраты или дополнительные расходы на доставку.

После такого анализа можно проверить разные варианты: повысить цену, снизить закупочную стоимость, изменить рекламный канал, пересмотреть скидки или условия логистики. Затем юнит-экономику рассчитывают снова и смотрят, как изменился результат. Так расчет помогает оптимизировать расходы и принимать более обоснованные решения перед дальнейшим ростом и масштабированием.

Шаблон юнит-экономики в Excel

Чтобы не собирать расчет с нуля, скачайте готовые шаблоны юнит-экономики в Excel. Их можно использовать бесплатно и без регистрации: замените данные из примера своими, а показатели в таблице пересчитаются автоматически.

Для товарного бизнеса. Шаблон от «Финтабло» и МоегоСклада поможет сравнить юнит-экономику разных каналов продаж — например, маркетплейса и собственного сайта. Введите цену, себестоимость, комиссии, расходы на доставку, рекламу и другие затраты — таблица рассчитает маржинальную прибыль и маржинальность.

Для бизнеса с платным привлечением клиентов. Шаблон Яндекс Практикума подойдет, если продажи зависят от рекламной воронки. В нем можно рассчитать CPC, CPL, CAC, конверсию, ROMI и LTV и посмотреть, окупаются ли затраты на привлечение клиентов.

Пример расчета юнит-экономики для товарного бизнеса

Разберем условный пример из онлайн-торговли. Интернет-магазин в Ташкенте продает беспроводные наушники через собственный сайт. За юнит возьмем одну проданную пару.

Наушники продаются за 450 000 сумов. Чтобы понять, насколько прибыльным остается товар после продажи, учтем все переменные расходы, связанные с заказом.

Как мы считали:

Маржинальная прибыль = 450 000 − 240 000 − 10 000 − 25 000 − 45 000 − 9 000 = 121 000 сумов.

Маржинальность = 121 000 ÷ 450 000 × 100% = 26,9%.

Это означает, что после переменных расходов с одной продажи остается 121 000 сумов. Эти деньги еще должны покрыть аренду, зарплаты, сервисы, налоги и другие постоянные расходы, поэтому маржинальную прибыль не стоит путать с чистой прибылью бизнеса.

Что произойдет, если дать скидку 10%

Допустим, магазин запускает акцию и снижает цену наушников до 405 000 сумов. Остальные расходы не меняются, а комиссия за оплату снижается до 8 100 сумов.

Тогда:

405 000 − 240 000 − 10 000 − 25 000 − 45 000 − 8 100 = 76 900 сумов.

Маржинальность = 76 900 ÷ 405 000 × 100% ≈ 19%.

Продажа по‑прежнему остается прибыльной на уровне юнита, но маржинальная прибыль снижается со 121 000 до 76 900 сумов — примерно на 36%. Поэтому перед скидками и акциями полезно сначала пересчитать юнит-экономику и проверить рентабельность товара: снижение цены на 10% не означает, что прибыль с товара уменьшится тоже только на 10%.

Пример расчета юнит-экономики для бизнеса с повторными клиентами

Рассмотрим условную студию в Ташкенте, которая разрабатывает интернет-магазины для бизнеса. За юнит возьмем одного клиента. Студия тратит на рекламу 15 млн сумов в месяц и получает пять новых клиентов.

CAC = 15 000 000 ÷ 5 = 3 000 000 сумов.

Средняя стоимость разработки интернет-магазина — 20 млн сумов. На подрядчиков, платные сервисы и другие переменные расходы, связанные непосредственно с проектом, уходит 12 млн сумов.

Маржинальная прибыль с первого проекта = 20 000 000 − 12 000 000 = 8 000 000 сумов.

Но отношения с клиентом могут не закончиться после запуска сайта. Допустим, в среднем заказчик еще шесть месяцев оплачивает техническую поддержку и доработки по 2 млн сумов в месяц. Переменные расходы студии на такую работу составляют 800 000 сумов в месяц.

Расчет поддержки:

(2 000 000 − 800 000) × 6 = 7 200 000 сумов.

Тогда LTV одного клиента по маржинальной прибыли:

8 000 000 + 7 200 000 = 15 200 000 сумов.

CAC в этот LTV не входит. Если вычесть 3 млн сумов на привлечение, останется 12,2 млн сумов на покрытие постоянных расходов и прибыль бизнеса.

Почему важно учитывать весь срок работы с клиентом

Если смотреть только на первый заказ, клиент приносит студии 8 млн сумов маржинальной прибыли. Но за счет поддержки и дополнительных работ его ценность для бизнеса за весь период сотрудничества почти удваивается.

Поэтому для сервисного и диджитал-бизнеса важно отслеживать не только CAC, но и Lifetime, повторные продажи и LTV. Эти показатели помогают оценить прибыльность клиентской модели на протяжении всего срока отношений с клиентом. Если клиенты остаются дольше или чаще заказывают доработки, бизнес может позволить себе больше тратить на привлечение. Если сотрудничество заканчивается после первого проекта, фактический LTV будет ниже.

Юнит-экономика для Uzum и других маркетплейсов

При продаже через маркетплейс структура затрат у селлера меняется: к обычной себестоимости товара добавляются расходы площадки. Поэтому высокая выручка или большая наценка еще не означают, что конкретный SKU приносит прибыль.

В расчет нужно включать фактическую цену продажи с учетом скидок и акций, себестоимость, комиссию маркетплейса, логистику, упаковку, хранение, продвижение, налоги и другие расходы, связанные с продажей. Если возникают дополнительные затраты из‑за возвратов, их тоже нужно учитывать.

Базовая формула:

На Uzum Market размер комиссии зависит от категории и цены товара и рассчитывается автоматически. Комиссия не включает логистический сбор, хранение и дополнительные услуги площадки — их при необходимости считают отдельно. С 1 июня 2026 года логистический сбор зависит от объема товара: до 1 литра включительно — 5 250 сумов, далее по 250 сумов за каждый дополнительный литр, но не более 50 000 сумов за единицу.

Расходы и итоговая прибыльность товара зависят и от схемы фулфилмента:

• При FBO продавец заранее поставляет товары на склад Uzum, а маркетплейс хранит, собирает и доставляет заказы. Первые 60 дней хранения по стандартному тарифу бесплатны, затем плата зависит от оборачиваемости и объема товара.
• При FBS товар хранится на складе продавца: он сам собирает заказ и передает его Uzum для дальнейшей доставки покупателю. Поэтому во втором случае вместо хранения на складе маркетплейса в юнит-экономике нужно учитывать собственные складские и операционные расходы.

Схему работы тоже стоит выбирать с учетом экономики товара: FBO удобнее для позиций со стабильным спросом и высокой оборачиваемостью, а FBS может быть выгоднее для сезонных, уникальных и медленно продающихся товаров. На Uzum доступны также DBS и EDBS.

Подробнее об условиях площадки, регистрации, карточках и работе со складом рассказали в материале «Как продавать на Uzum Market». А сравнение Uzum и других площадок есть в статье «Как начать торговать на маркетплейсах Узбекистана».

Что делать, если юнит-экономика не сходится

Если расчет показывает убыток или слишком низкую маржинальность, сначала нужно определить, какой показатель сильнее всего ухудшает результат. Такой анализ помогает понять, где именно бизнес теряет деньги. Не всегда проблема решается повышением цены: иногда выгоднее снизить себестоимость, изменить рекламный канал, оптимизировать расходы на логистику или увеличить число повторных покупок.

Менять показатели лучше по одному и после каждого изменения заново считать юнит-экономику. Например, повышение цены может увеличить прибыль с одной продажи, но одновременно снизить конверсию. Скидка, наоборот, способна увеличить количество заказов, но уменьшить прибыль с каждого из них.

Особенно важно пересчитать экономику перед масштабированием. Если один юнит убыточен, увеличение рекламного бюджета или числа продаж не исправит ситуацию, а увеличит общий убыток. Сначала нужно добиться устойчивой прибыльности одного товара, заказа или клиента, а уже затем вкладываться в рост.

Ошибки при расчете юнит-экономики

Чаще всего результат искажают не сложные формулы, а неверные исходные данные и слишком грубые допущения.

• Неправильно выбран юнит. Например, для сравнения товаров полезнее считать один SKU, а для бизнеса с повторными продажами — одного клиента.
• Учтены не все расходы. Часто забывают комиссии, упаковку, возвраты, рекламу, хранение и другие переменные затраты.
• Смешаны разные товары и каналы. Средний показатель по магазину может скрыть убыточные SKU или невыгодный канал продаж.
• Не учитываются скидки и возвраты. В расчет нужно брать фактическую цену продажи и реальные расходы.
• Используются только средние значения. Они сглаживают сезонность, акции и различия между товарами.
• Завышен LTV. Плановое количество повторных покупок лучше проверять по фактическим данным.
• Не сравниваются план и факт. После запуска цены, реклама и логистика могут отличаться от первоначальных расчетов.
• Положительная юнит-экономика принимается за прибыльность всего бизнеса. Даже прибыльный юнит должен в итоге покрывать постоянные расходы компании.

Как часто пересчитывать юнит-экономику

Юнит-экономику нужно пересчитывать регулярно, но единого графика для всех бизнесов нет. Частота зависит от того, насколько быстро меняются цены, расходы и условия продаж.

Обязательно обновляйте расчет, если:

• изменилась цена или закупочная стоимость товара;
• выросли расходы на рекламу, доставку или логистику;
• маркетплейс изменил комиссию, тарифы на хранение или фулфилмент;
• появились новые скидки и акции;
• изменился ассортимент или канал продаж;
• бизнес перешел на другую схему работы, например с FBO на FBS;
• фактическая маржинальность, CAC или LTV заметно отличаются от плановых.

Для сезонного бизнеса важно сравнивать сопоставимые периоды: например, декабрь с декабрем, а не с обычным несезонным месяцем. Так изменения спроса и расходов не будут искажать выводы.

Частые вопросы о юнит-экономике

Ответим на самые распространенные.